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品牌企業(yè)在經(jīng)歷市場(chǎng)的洗禮后，開始目光向內(nèi)，回歸行業(yè)本源，尋求高質(zhì)量的發(fā)展路徑。企業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)挖掘業(yè)務(wù)潛力和修煉內(nèi)功，品牌建設(shè)重點(diǎn)聚焦于企業(yè)發(fā)展的五大維度指標(biāo)：服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營業(yè)績、管理規(guī)模、資本表現(xiàn)和經(jīng)營效率。企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的內(nèi)生力量，通過在追求經(jīng)營指標(biāo)的“均好”表現(xiàn)，來支撐企業(yè)品牌價(jià)值的提升；通過整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，挖掘業(yè)務(wù)“長板”，形成特色服務(wù)或是強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，助力企業(yè)品牌升級(jí)。

圖：企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)的五大維度指標(biāo)

來源：中指研究院綜合整理

服務(wù)品質(zhì)是企業(yè)品牌價(jià)值的試金石，特別是在行業(yè)發(fā)展回歸服務(wù)本質(zhì)的背景下，物業(yè)企業(yè)基于自身服務(wù)能力形成的差異化服務(wù)品質(zhì)正在成為評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值的重要因素。品牌企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化，從業(yè)主的實(shí)際需求出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)和直擊社區(qū)消費(fèi)痛點(diǎn)的增值服務(wù)，讓業(yè)主切實(shí)體驗(yàn)到企業(yè)品牌背后實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而在業(yè)主、行業(yè)和社會(huì)之間形成良性的品牌互動(dòng)。例如，2023年初，中海物業(yè)提出了“好時(shí)節(jié)、好物業(yè)、好社區(qū)”的嶄新品牌主張，強(qiáng)調(diào)通過品質(zhì)服務(wù)深化品牌建設(shè)，透過“三好”昭示中海物業(yè)對(duì)現(xiàn)代美好社區(qū)生活的洞察與堅(jiān)守，從業(yè)主視角體現(xiàn)品牌價(jià)值承諾，從行業(yè)視角體現(xiàn)戰(zhàn)略外化，從社會(huì)視角體現(xiàn)中海物業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

提升服務(wù)品質(zhì)不應(yīng)只是企業(yè)面向業(yè)主的口號(hào)，更應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展道路上的必修課。品牌企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)，梳理與服務(wù)品質(zhì)相關(guān)的量化指標(biāo)，包括物業(yè)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)水平、物業(yè)服務(wù)費(fèi)收繳率、物業(yè)服務(wù)滿意度、項(xiàng)目續(xù)約率、客戶投訴率、問題解決率等，做到先“內(nèi)省”再提高，不斷優(yōu)化和提升服務(wù)品質(zhì)，牽引向企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。從品牌企業(yè)的實(shí)踐情況來看，高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生口碑效應(yīng)，進(jìn)而形成企業(yè)的品牌溢價(jià)，這不但有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的改善和提升，而且能夠成為企業(yè)的品牌建設(shè)提供保障。2023年，通過對(duì)物業(yè)品牌企業(yè)的品牌三度進(jìn)行綜合調(diào)查分析，結(jié)果顯示，物業(yè)品牌企業(yè)的品牌三度綜合得分為58%，品牌三度繼續(xù)穩(wěn)步提升，其中品牌認(rèn)知度和忠誠度依舊增速明顯。

圖：2023年部分物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌三度

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS物業(yè)版

管理規(guī)模和經(jīng)營業(yè)績?cè)谄髽I(yè)品牌價(jià)值評(píng)估中，是最易量化且有效的核心指標(biāo)?，F(xiàn)階段，管理規(guī)模仍是物業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的重要抓手，是品牌價(jià)值增長的續(xù)航力，所以也成為很多企業(yè)打造和強(qiáng)化的“長板”優(yōu)勢(shì)；經(jīng)營業(yè)績作為企業(yè)商業(yè)行為的變現(xiàn)，是投資者評(píng)價(jià)企業(yè)的關(guān)鍵因素，當(dāng)以經(jīng)營業(yè)績作為衡量企業(yè)品牌價(jià)值的因素時(shí)，要以一種多維指標(biāo)組合的形式出現(xiàn)，包括營收及增速、利潤及增速、利潤率水平等，因此需要企業(yè)通盤考慮，爭(zhēng)取各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)的均好表現(xiàn)。

資本市場(chǎng)是物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的催化劑，通過Tobin Q值可以有效衡量物業(yè)服務(wù)企業(yè)在資本市場(chǎng)的溢價(jià)水平，在物業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估中，Tobin Q值是作為影響物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌貢獻(xiàn)度的重要因素。過去幾年中，部分物業(yè)服務(wù)企業(yè)曾經(jīng)通過資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的急速放大，但在資本市場(chǎng)理性回歸后，很多物業(yè)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值在資本市場(chǎng)出現(xiàn)了縮水甚至被低估的現(xiàn)象，也有優(yōu)秀品牌企業(yè)的品牌價(jià)值在資本“退潮”過程中展現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性。未來，隨著行業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境的改善，物業(yè)品牌企業(yè)在資本市場(chǎng)的估值大概率會(huì)回歸到合理區(qū)間，并且在經(jīng)歷了市場(chǎng)波動(dòng)后，品牌企業(yè)的品牌價(jià)值會(huì)在資本市場(chǎng)的助力下獲得更好的發(fā)展。

經(jīng)營效率是物業(yè)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)度的晴雨表，高效率意味著企業(yè)通過相同單位服務(wù)可以支撐更大的服務(wù)規(guī)模，或者可以支撐起更具多樣性的服務(wù)內(nèi)容。短期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營效率的變化并不會(huì)立刻作用于企業(yè)品牌價(jià)值估值結(jié)果，但長遠(yuǎn)來看，企業(yè)經(jīng)營效率的穩(wěn)步改善或提升，標(biāo)志著企業(yè)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，會(huì)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值估值邏輯產(chǎn)生重要影響。當(dāng)前，物業(yè)管理行業(yè)正處于向高質(zhì)量方向轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，越來越多的品牌企業(yè)開始討論如何提高經(jīng)營效率，如何創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展模式，推動(dòng)行業(yè)從粗放式的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)發(fā)展和集約發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)而完成企業(yè)品牌的升級(jí)，因此，提高經(jīng)營效率成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)把握品牌未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

圖：2023部分品牌企業(yè)品牌價(jià)值、單平凈利潤及人均管理面積增速情況

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS物業(yè)版

物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)存在一定的“木桶效應(yīng)”，要實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，關(guān)鍵要及時(shí)補(bǔ)齊“短板”項(xiàng)目，通過優(yōu)化各項(xiàng)經(jīng)營和服務(wù)指標(biāo)，使企業(yè)呈現(xiàn)出各項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)的“均好性”，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。例如，保利物業(yè)近年來雖然在行業(yè)收并購市場(chǎng)上的動(dòng)作較小，但一直保持著穩(wěn)健的規(guī)模增長態(tài)勢(shì)；作為最早提出大物業(yè)戰(zhàn)略的物企，得益于戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢(shì)，保利物業(yè)在業(yè)績?cè)鲩L上始終處于行業(yè)前列；保利物業(yè)通過智慧化賦能和搭建長效品質(zhì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營效率的穩(wěn)步提升，服務(wù)品質(zhì)進(jìn)一步提高，物業(yè)服務(wù)滿意度始終處于行業(yè)較高水平；在資本市場(chǎng)的波動(dòng)中，保利物業(yè)作為央企，股價(jià)頗具韌性，市盈率也始終在行業(yè)處于較高水平。基于企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的“均好”表現(xiàn)，近三年，保利物業(yè)品牌價(jià)值一直保持著年均20%以上的增速，顯著優(yōu)于行業(yè)整體發(fā)展水平。

當(dāng)前，物業(yè)管理市場(chǎng)需要“優(yōu)等生”，也呼喚“特長生”。圍繞上述五個(gè)維度的能力建設(shè)，品牌企業(yè)一方面精煉內(nèi)功、蓄力發(fā)展，追求各項(xiàng)指標(biāo)的均好性，完成“廣積糧”；另一方面，品牌企業(yè)積極打造新的“長板”優(yōu)勢(shì)，或在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)上續(xù)接長板，實(shí)現(xiàn)“筑高墻”。例如，中海物業(yè)的各項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)均表現(xiàn)良好：企業(yè)致力于擦亮“第一管家”的金字招牌，服務(wù)品質(zhì)持續(xù)優(yōu)化，管理規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，經(jīng)營效率不斷提高。但是，中海物業(yè)并未止步于行業(yè)“優(yōu)等生”，而是仍在積極挖掘自身特長，持續(xù)加碼品質(zhì)服務(wù)建設(shè)。提出了"為客戶服務(wù)，讓客戶滿意，請(qǐng)客戶監(jiān)督"的服務(wù)理念，通過識(shí)別服務(wù)過程中的客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)，開展層次豐富的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在全國各大主流城市樹立“物業(yè)服務(wù)樣板”，用示范項(xiàng)目的"管理特色"與"服務(wù)亮點(diǎn)"向全國輻射，將物業(yè)服務(wù)的精細(xì)化動(dòng)作做到極致。

品牌企業(yè)正在通過聚焦或放大自身“長板”業(yè)務(wù)實(shí)踐，來擦亮品牌特色。例如，雅生活集團(tuán)持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)在超高層建筑領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)能力，并將其打造成為自身的業(yè)務(wù)“長板”，近年來，雅生活集團(tuán)在超高層寫字樓及大體量綜合體項(xiàng)目拓展上屢獲突破，拿下了多個(gè)地區(qū)的第一高樓項(xiàng)目，刷新了城市天際線，也為其在超高層領(lǐng)域的規(guī)?；l(fā)展贏得了未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；金融街物業(yè)將自身戰(zhàn)略定位聚焦在高端商務(wù)物業(yè)運(yùn)營方向，深耕服務(wù)品質(zhì)，致力于成為中國商務(wù)物業(yè)服務(wù)的引領(lǐng)者，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值穩(wěn)步提升。