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在行業(yè)迅速變化，市場競爭激烈的背景下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)以主品牌為根基，厘清專業(yè)品牌以及子品牌，通過打造專業(yè)服務(wù)體系，支撐專業(yè)品牌；專業(yè)品牌賦能專業(yè)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。深入了解自身優(yōu)勢和行業(yè)需求，聚焦資源，在特定細分賽道上精耕細作，舍棄不擅長和競爭異常激烈的子業(yè)務(wù)，同時也實現(xiàn)子品牌矩陣優(yōu)化，做到業(yè)務(wù)與品牌的良性互動與發(fā)展；三層次品牌架構(gòu)成主流，物業(yè)企業(yè)做好品牌區(qū)隔與品牌數(shù)量統(tǒng)籌，實現(xiàn)品牌價值的最大化并持續(xù)提升品牌價值。

厘清專業(yè)品牌與子品牌關(guān)系，打造專業(yè)服務(wù)體系支撐品牌發(fā)展

目前，物業(yè)服務(wù)企業(yè)開展的業(yè)務(wù)主要包括住宅物業(yè)服務(wù)、非住宅物業(yè)服務(wù)、城市服務(wù)，以及以住宅物業(yè)服務(wù)為依托的增值服務(wù)和以非住宅物業(yè)服務(wù)為依托的IFM服務(wù)。首先，品牌依托于業(yè)務(wù)，由此產(chǎn)生相應(yīng)的專業(yè)品牌和子品牌，厘清專業(yè)品牌與子品牌關(guān)系，也就明晰了業(yè)務(wù)條線及業(yè)務(wù)發(fā)展。品牌物業(yè)企業(yè)以主品牌為基礎(chǔ)，進行專業(yè)大類品牌的劃分，隨著行業(yè)的發(fā)展，部分企業(yè)將增值服務(wù)也作為一個大類業(yè)務(wù)單獨進行了品牌的賦名。

來源：中指研究院綜合整理

在專業(yè)品牌打造方面，企業(yè)在嘗試進入每一個新業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，都需要考慮適配的專業(yè)品牌；同時，適配的專業(yè)品牌需要構(gòu)建包括專業(yè)服務(wù)標準在內(nèi)的服務(wù)體系，彰顯其專業(yè)服務(wù)力，兌現(xiàn)其品牌承諾。

來源：中指研究院綜合整理

住宅物業(yè)服務(wù)作為物業(yè)企業(yè)的基本業(yè)務(wù)，其專業(yè)品牌一般與公司主品牌共用，這是由行業(yè)屬性及公司主營業(yè)務(wù)屬性所決定的，例如保利物業(yè)、雅生活集團等行業(yè)領(lǐng)先的品牌企業(yè)，住宅物業(yè)服務(wù)體系建設(shè)非常完備，從范式突出的標準化基礎(chǔ)服務(wù)，到豐富多元的管家服務(wù)體系，全方位表達出企業(yè)對業(yè)主美好生活的承諾；增值服務(wù)業(yè)務(wù)方面，少數(shù)物企將其社區(qū)增值服務(wù)整體進行了品牌賦名。例如，建業(yè)新生活順應(yīng)生活需求多元化的時代背景，依托建業(yè)集團豐富的資源，全力打造以“建業(yè)+”增值服務(wù)體系，以客戶需求為出發(fā)點，以提供多樣化生活服務(wù)為宗旨，鏈接資源、搭建平臺，圍繞購房、裝修、入住等場景延伸服務(wù)脈絡(luò)，開展美居、美家、零售等服務(wù)以及空間服務(wù)和案場服務(wù)，持續(xù)提高客戶滿意度，提升服務(wù)價值。

在非住宅物業(yè)業(yè)務(wù)拓展中，品牌物業(yè)企業(yè)以客戶需求為中心，以資產(chǎn)保值增值為目標，用專業(yè)服務(wù)打造專業(yè)品牌，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。品牌企業(yè)根據(jù)客戶需求，構(gòu)建自身的專業(yè)服務(wù)體系，不斷提升服務(wù)能力和水平，提升細分領(lǐng)域內(nèi)品牌知名度和影響力，有效提升非住宅類物業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營效益和品牌口碑。

在城市服務(wù)專業(yè)品牌打造方面，品牌物業(yè)企業(yè)將城市服務(wù)能力、服務(wù)理念、服務(wù)方式進行產(chǎn)品化包裝，并形成統(tǒng)一標識，進行品牌發(fā)聲。品牌物業(yè)企業(yè)以城市環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)作為切入口，或自建團隊，或開放合作，或通過收并購逐漸發(fā)力，實現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”：

第一，角色轉(zhuǎn)變，由原來的基礎(chǔ)服務(wù)提供者向城市運營商轉(zhuǎn)變，承接政府所剝離的部分公共服務(wù)管理職能，解構(gòu)多元復(fù)雜的城市更新、治理等問題，實現(xiàn)多元主體協(xié)同管理；

第二，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，借鑒智慧城市理念，實現(xiàn)平臺化、智能化、體系化服務(wù)管理，推動城市服務(wù)業(yè)務(wù)落實數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，碧桂園服務(wù)針對城市服務(wù)業(yè)務(wù)提出了“城市共生計劃”并持續(xù)進行迭代，追求兼顧城市公共服務(wù)綜合效益和企業(yè)長期效益的平衡，為服務(wù)城市提供全場景數(shù)字解決方案。

圖：品牌企業(yè)城市服務(wù)專業(yè)品牌關(guān)鍵詞

來源：中指研究院綜合整理

IFM（Integrated Facility Management，綜合設(shè)施管理）作為一項綜合性、系統(tǒng)性的管理工程，集成了豐富的服務(wù)內(nèi)容，每項服務(wù)都需要供應(yīng)商擁有專業(yè)能力，因而對物業(yè)企業(yè)能力要求較高。目前，物業(yè)服務(wù)企業(yè)的IFM業(yè)務(wù)大都處于探索期，如同增值服務(wù)一樣，部分企業(yè)正在加快對部分細分業(yè)務(wù)進行探索，并積極打造細分領(lǐng)域的專業(yè)品牌，例如，在團餐領(lǐng)域，金科服務(wù)打造的專業(yè)品牌“金曉心悅”等。

子品牌產(chǎn)生于專業(yè)品牌，以滿足客戶需求或以服務(wù)標準、等級為準進行子品牌的創(chuàng)設(shè)與劃分，子品牌主要出現(xiàn)于增值服務(wù)、住宅物業(yè)服務(wù)和IFM服務(wù)業(yè)務(wù)中。對于住宅物業(yè)服務(wù)，品牌物業(yè)企業(yè)多采用標準、等級進行子品牌的區(qū)分。例如，越秀服務(wù)其住宅物業(yè)管理服務(wù)，分為“臻越”、“鉑越”、“享越”三大“子品牌”并發(fā)布各自的產(chǎn)品、管理、運營和作業(yè)手冊，因應(yīng)業(yè)主的不同需求提供專業(yè)化、精細化和個性化的服務(wù)。

立足客戶畫像與自身資源，實現(xiàn)品牌去繁就簡，精準聚焦

社區(qū)增值服務(wù)作為物業(yè)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)構(gòu)成，也是物業(yè)服務(wù)企業(yè)子品牌“聚焦地”。品牌物業(yè)企業(yè)量力而行、有的放矢，做到“知己知彼”。“知己”就是要挖掘自身競爭優(yōu)勢，在自己擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域精耕細作，以企業(yè)資源稟賦為基點，以優(yōu)勢業(yè)務(wù)服務(wù)能力作為品牌布局業(yè)務(wù)核心；聚焦“知彼”，就是要了解行業(yè)、業(yè)主與客戶的需求，及時調(diào)整自身的業(yè)務(wù)布局，做好品牌矩陣的“減法”，通過舍棄部分品牌業(yè)務(wù)，將企業(yè)的發(fā)展重心聚焦在更適應(yīng)市場需求的品牌業(yè)務(wù)中。

品牌物業(yè)企業(yè)子品牌產(chǎn)生路徑主要有三種：第一，通過收并購方式，保留原品牌作為子品牌繼續(xù)使用；第二，承接關(guān)聯(lián)方品牌；第三，內(nèi)部培育產(chǎn)生。

通過收購方式獲得的子品牌，在延續(xù)原品牌知名度的基礎(chǔ)之上，有利于品牌企業(yè)迅速進入新領(lǐng)域，打開新賽道。雅生活集團在深耕主營業(yè)務(wù)外，還不斷拓寬服務(wù)廣度，先后攜手陜西明堂、北京慧豐清軒、大連明日等國內(nèi)領(lǐng)先的城市綜合服務(wù)企業(yè)，在完成收購后，保留了原品牌，共同發(fā)力智慧城市服務(wù)領(lǐng)域。

圖：雅生活集團品牌收購案例

來源：中指研究院綜合整理

承接關(guān)聯(lián)方品牌方面，品牌物業(yè)服務(wù)企業(yè)在承接關(guān)聯(lián)方業(yè)務(wù)的同時，往往也將相應(yīng)品牌一并接納。相較于其他方式的品牌建設(shè)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)對于關(guān)聯(lián)方的品牌與業(yè)務(wù)的了解程度更深，使得物業(yè)服務(wù)企業(yè)能夠更加方便、安全地進行業(yè)務(wù)的整合與品牌的嫁接，而且業(yè)務(wù)整合難度與成本較低。2023年7月，蘇新服務(wù)接連收購了關(guān)聯(lián)方蘇高新集團旗下的“蘇銅科嘉機電”和“潤嘉工程”，收購事項有助于公司建立自身的零星工程團隊，滿足集團物業(yè)管理營運產(chǎn)生的零星工程及保養(yǎng)服務(wù)需求，從而降低提供物業(yè)管理服務(wù)的成本，并提高營運效率。

內(nèi)生品牌指的是物業(yè)服務(wù)企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展情況，將部分市場需求高、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒏偁巸?yōu)勢明顯的業(yè)務(wù)，重點培養(yǎng)與區(qū)分，并在適當?shù)臅r候賦予子品牌。雖然這種品牌構(gòu)建方式周期相對較長，也需要投入大量的資源，但是，內(nèi)生品牌與企業(yè)的核心價值觀、企業(yè)文化緊密相關(guān)，可以為企業(yè)建立良好的形象與聲譽；內(nèi)生品牌經(jīng)過長時間的培養(yǎng)，可以幫助企業(yè)建立與消費者的情感聯(lián)系，獲得消費的信任，增強企業(yè)品牌的忠誠度；再者，內(nèi)生品牌可以根據(jù)市場反饋及時調(diào)整業(yè)務(wù)，降低風(fēng)險的同時，避免更大損失。例如，碧桂園服務(wù)于2014年成立租售中心，向業(yè)主提供房屋租賃、房屋轉(zhuǎn)讓、房產(chǎn)評估、房屋管理、商鋪租賃、代辦過戶等服務(wù)，并在2021年全面升級為“有瓦”品牌。

“三層次”品牌架構(gòu)成主流，統(tǒng)籌品牌管理，優(yōu)化品牌區(qū)隔

隨著物業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)的擴張，企業(yè)品牌逐漸豐富，企業(yè)以精心設(shè)計的品牌體系引領(lǐng)復(fù)雜多元的業(yè)務(wù)陣列。簡單的業(yè)務(wù)排列，是加減法，而在品牌陣列的引領(lǐng)下，就可以變?yōu)槌朔ㄅc乘方。基于市場環(huán)境、自身能力與戰(zhàn)略目標，品牌物業(yè)企業(yè)不斷優(yōu)化品牌架構(gòu)，統(tǒng)籌品牌管理，部分物業(yè)服務(wù)企業(yè)還要做好與關(guān)聯(lián)方企業(yè)品牌區(qū)隔，保持獨立性，做好品牌輿情監(jiān)測，進而實現(xiàn)品牌價值的最大化并持續(xù)提升品牌資產(chǎn)的價值。

三層次品牌架構(gòu)成為行業(yè)主流，合理設(shè)計品牌架構(gòu)層次，讓每個品牌發(fā)揮最大的作用，避免內(nèi)耗，有利于企業(yè)在市場競爭中更加主動，進而提高品牌溢價。三層次品牌架構(gòu)，對內(nèi)可以界定公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)范圍及重點，有效整合內(nèi)部資源，有效協(xié)同各板塊領(lǐng)域、產(chǎn)品線及產(chǎn)品間的品牌關(guān)系；有利于傳遞清晰的品牌內(nèi)涵，進行有效的品牌延伸和品牌區(qū)隔；有利于讓利益相關(guān)者認知品牌，強化品牌影響力，驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。

圖：物業(yè)企業(yè)品牌架構(gòu)

來源：中指研究院綜合整理

在物業(yè)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展過程中，特別是在開拓新業(yè)務(wù)時，打造專業(yè)品牌具有必要性。以業(yè)態(tài)劃分為基礎(chǔ)，品牌企業(yè)專業(yè)品牌以公司品牌（主品牌）為背書，并對其價值識別進行補充和調(diào)整，專業(yè)品牌與公司品牌及專業(yè)品牌間區(qū)隔也更加明晰。在專業(yè)品牌的廣度上需要明確以一個維度出發(fā)，界定品牌的業(yè)務(wù)邊界，才能做到分工明確，互不沖突。品牌物業(yè)企業(yè)大都選擇了以服務(wù)業(yè)態(tài)進行區(qū)隔，結(jié)合服務(wù)對象的差異性，綜合考慮業(yè)務(wù)風(fēng)險交叉度和業(yè)務(wù)屬性關(guān)聯(lián)度，讓各業(yè)務(wù)線都有足夠的發(fā)展空間的同時，協(xié)同作戰(zhàn)而風(fēng)險分離。

圖：區(qū)隔專業(yè)品牌的考慮因素

來源：中指研究院綜合整理

避免細分賽道業(yè)務(wù)發(fā)展無序，子品牌多而無力，資源分配不合理等問題，品牌物業(yè)企業(yè)通過子品牌數(shù)量評估模型，合理統(tǒng)籌子品牌數(shù)量，實現(xiàn)業(yè)務(wù)合理化發(fā)展。在子品牌的布局上，一方面，品牌物業(yè)企業(yè)要達到的核心目標是各品牌分工明確，邊界清晰，相互配合，相互補充，形成協(xié)調(diào)效應(yīng)，避免公司內(nèi)部出現(xiàn)惡性競爭；另一方面，對子品牌數(shù)量進行合理性評估，在綜合考慮企業(yè)實力、企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展、業(yè)務(wù)開展難易、競爭門檻及投入門檻等基礎(chǔ)之上，利用取舍性指標與檢驗性指標，基于業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)向和市場需求競爭及運營模式等考量配置子品牌、及是否保留與舍棄，從而達到子品牌數(shù)量科學(xué)合理。

圖：品牌物業(yè)企業(yè)子品牌數(shù)量評估模型

來源：中指研究院綜合整理

此外，做好與關(guān)聯(lián)方品牌區(qū)隔，建立輿情監(jiān)測機制，包括定期采集、分析、評估與反饋，獨立策劃與運營品牌，以求給品牌帶來更清晰的市場規(guī)劃及擺脫關(guān)聯(lián)方帶來的市場影響。直接與母公司帶來的地產(chǎn)刻板印象進行切割有助于物業(yè)企業(yè)迅速重塑品牌形象，明確市場定位，獲得更多的生存與發(fā)展機會，也有助于自身銷售渠道搭建，組建外拓團隊，加速轉(zhuǎn)型發(fā)展。