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企業(yè)文化鑄就品牌內(nèi)核，品牌定位彰顯業(yè)務(wù)特色

品牌差異化主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，定位差異化、文化差異化、形象差異化和產(chǎn)品差異化。物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過(guò)明確的市場(chǎng)定位區(qū)分自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)文化與客戶(hù)建立情感連接，通過(guò)差異化形象彰顯亮點(diǎn)，通過(guò)特色產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求。實(shí)施有效的差異化策略，物業(yè)企業(yè)能夠構(gòu)建品牌的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，贏得客戶(hù)青睞。

圖：物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌差異化表現(xiàn)

來(lái)源：中指研究院綜合整理

文化是品牌的靈魂，是支撐品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵要素，對(duì)于提升品牌的辨識(shí)度、夯實(shí)品牌發(fā)展根基，具有重要的作用。因而，物業(yè)服務(wù)企業(yè)要依托企業(yè)文化，打造差異化品牌標(biāo)簽，彰顯品牌個(gè)性。

央國(guó)企文化根植于深厚的國(guó)家情懷與社會(huì)責(zé)任感之中，強(qiáng)調(diào)勇于擔(dān)當(dāng)、持續(xù)創(chuàng)新，將社會(huì)責(zé)任視為己任，致力于通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。央國(guó)企在強(qiáng)化應(yīng)急事件處理能力方面，關(guān)鍵時(shí)刻能夠迅速響應(yīng)，切實(shí)保障人民的生命財(cái)產(chǎn)安全；在老舊小區(qū)改造方面，能夠以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)城市更新與建設(shè)，煥發(fā)城市新活力。同時(shí)，央國(guó)企始終心系弱勢(shì)群體，通過(guò)提供必要的幫助與支持，傳遞企業(yè)的溫暖與關(guān)懷，展現(xiàn)深厚的社會(huì)責(zé)任感與人文關(guān)懷精神。這些舉措不僅促進(jìn)了社會(huì)的和諧穩(wěn)定，也進(jìn)一步提升了企業(yè)的品牌形象與品牌價(jià)值。保利物業(yè)特色文化“星火”，源自保利集團(tuán)紅色基因的傳承，象征著光明、溫暖與希望，體現(xiàn)了保利物業(yè)作為央企的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也是對(duì)發(fā)展模式的創(chuàng)新，進(jìn)入大物業(yè)時(shí)代的保利物業(yè)，矢志擔(dān)當(dāng)“大物業(yè)時(shí)代的國(guó)家力量”。

表：部分央國(guó)企企業(yè)文化內(nèi)涵

來(lái)源：中指研究院綜合整理

民營(yíng)企業(yè)在強(qiáng)調(diào)全心全意為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，注重營(yíng)造開(kāi)放包容的企業(yè)文化氛圍，注重培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和歸屬感，尊重員工意見(jiàn)建議，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。碧桂園服務(wù)為加強(qiáng)新員工對(duì)企業(yè)文化認(rèn)知、提升文化認(rèn)同度和組織歸屬感，公司推出“新員工+”計(jì)劃培訓(xùn)項(xiàng)目。2023年度，公司共完成四期總公司新員工集訓(xùn)，從文化認(rèn)知、團(tuán)隊(duì)融合、業(yè)務(wù)了解、制度解讀等方面，助力新員工快速融入并適應(yīng)新環(huán)境。

圖：部分物業(yè)企業(yè)核心價(jià)值觀表述

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品牌定位是品牌建設(shè)的基石，決定了品牌在市場(chǎng)中的位置和形象，及在客戶(hù)心中的認(rèn)知。物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)綜合考慮目標(biāo)受眾、自身資源與優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、行業(yè)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)等，找到品牌相似點(diǎn)與差異點(diǎn)，并用品牌形象表達(dá)出來(lái)，最終形成差異化的品牌?？傮w而言，盡管當(dāng)前物業(yè)企業(yè)在品牌定位上整體面臨同質(zhì)化問(wèn)題，難以有效吸引潛在客戶(hù)并構(gòu)建獨(dú)特的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，但是，物業(yè)企業(yè)正努力通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)態(tài)、服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)新服務(wù)方式及優(yōu)化服務(wù)手段等維度來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌定位的差異化，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

品牌定位突出“服務(wù)業(yè)態(tài)”的企業(yè)，多數(shù)站位于城市層面，強(qiáng)調(diào)能夠提供全域全業(yè)態(tài)服務(wù)，擁有完整的服務(wù)產(chǎn)品體系；少數(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)的聚焦深耕，如卓越商企服務(wù)定位“領(lǐng)先的商務(wù)物業(yè)管理服務(wù)提供商”，一直以商務(wù)物業(yè)服務(wù)和企業(yè)綜合設(shè)施管理服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在高端商務(wù)服務(wù)和非住賽道優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。通過(guò)“服務(wù)品質(zhì)”維度進(jìn)行品牌定位的企業(yè)，深諳優(yōu)質(zhì)服務(wù)是贏得市場(chǎng)信賴(lài)和品牌口碑的重要性，致力于每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)中追求卓越，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的溫度與人文關(guān)懷。“服務(wù)特色”是指物業(yè)企業(yè)為客戶(hù)提供新的生活方式，打破傳統(tǒng)，為客戶(hù)提供個(gè)性化、前瞻性的服務(wù)體驗(yàn)。如，朗詩(shī)綠色生活依托十余年專(zhuān)業(yè)綠色社區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以客戶(hù)為導(dǎo)向，打造及運(yùn)營(yíng)溫情社區(qū)，為客戶(hù)創(chuàng)造美好綠色生活。“服務(wù)特色”還體現(xiàn)在服務(wù)工具的改善，主要表現(xiàn)為對(duì)于科技的應(yīng)用，品牌定位突出“科技”服務(wù)、“智慧”服務(wù)等。除此之外，也有企業(yè)采取多維度綜合策略進(jìn)行品牌的定位，如第一服務(wù)控股，“致力于成為綠色科技的物業(yè)獨(dú)角獸”，從“綠色”、“科技”兩個(gè)角度，一方面強(qiáng)調(diào)為客戶(hù)提供綠色可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)，在節(jié)能設(shè)施及能源系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，另一方面強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)能力強(qiáng)，借助科技能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)新的服務(wù)體驗(yàn)。

表：部分物業(yè)企業(yè)品牌定位

來(lái)源：中指研究院綜合整理

物業(yè)企業(yè)品牌形象主要包括品牌視覺(jué)形象和品牌社會(huì)形象。一方面，物業(yè)企業(yè)通過(guò)標(biāo)志、字體、色彩、IP等系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)體系，將企業(yè)的服務(wù)理念和文化由抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造自己獨(dú)特的企業(yè)形象，打造品牌差異化形象。另一方面，物業(yè)企業(yè)通過(guò)參與鄉(xiāng)村振興、社會(huì)捐贈(zèng)等樹(shù)立品牌社會(huì)形象。2023年，中海物業(yè)投入鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目的時(shí)間達(dá)40180小時(shí)，扶持當(dāng)?shù)睾献魃?03家，幫扶超過(guò)2550戶(hù)。此外，產(chǎn)品是品牌載體，產(chǎn)品差異也是品牌差異化的重要表現(xiàn)。

泛品走向精品，細(xì)分領(lǐng)域加快“品牌化”進(jìn)程

經(jīng)歷了近幾年在多元業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索和試錯(cuò)后，品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)方向更加聚焦，多元化服務(wù)更專(zhuān)業(yè)、更精進(jìn)，產(chǎn)品逐漸由“泛品”走向“精品”，加快“品牌化”進(jìn)程。目前，從業(yè)務(wù)維度看，除基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)之外，其他領(lǐng)域的品牌化建設(shè)主要集中于四大類(lèi)業(yè)務(wù)板塊，并呈現(xiàn)出聚焦、專(zhuān)業(yè)、深挖、精進(jìn)等特點(diǎn)。

第一類(lèi)，社區(qū)增值服務(wù)，主要包括美居服務(wù)、房屋經(jīng)紀(jì)、社區(qū)零售、家政服務(wù)、社區(qū)養(yǎng)老等多種服務(wù)類(lèi)型。如碧桂園服務(wù)的房屋經(jīng)紀(jì)品牌“有瓦”，保利物業(yè)的養(yǎng)老品牌“和悅會(huì)”等。

第二類(lèi)，IFM細(xì)分賽道，包括團(tuán)餐、能源管理、后勤服務(wù)支持、綜合設(shè)施運(yùn)維等。如金科服務(wù)打造“金悅企服”高端政企服務(wù)品牌，以構(gòu)筑IFM生態(tài)圈為核心，提供一體化的綜合服務(wù)解決方案。

第三類(lèi)是城市服務(wù)品牌，尚處于優(yōu)化探索階段，并且主要集中于頭部企業(yè)，如保利物業(yè)的鎮(zhèn)興中國(guó)，金科服務(wù)的金智城服等。

第四類(lèi)，其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)。如中海物業(yè)旗下的“海博工程”聚焦房產(chǎn)服務(wù)、智慧運(yùn)維、能源管理三大業(yè)務(wù)板塊，持續(xù)深化物業(yè)工程增值服務(wù)領(lǐng)域，該品牌2023年收入同比增長(zhǎng)83%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)49%，逐漸成為中海物業(yè)品牌矩陣的核心板塊。

表：部分品牌企業(yè)細(xì)分領(lǐng)域品牌建設(shè)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS物業(yè)版

從整體上看，行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌建設(shè)取得了初步成效，建立起了較為系統(tǒng)的品牌化架構(gòu)。但隨著行業(yè)的逐步發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，品牌企業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域品牌建設(shè)仍面臨一定壓力，呈現(xiàn)出新的特征，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

（1）社區(qū)增值：精耕細(xì)作，聚焦提升，優(yōu)化品牌

物業(yè)企業(yè)在社區(qū)增值服務(wù)領(lǐng)域已探索多年，經(jīng)歷了“從無(wú)到有”、“從有到全”、“從全到優(yōu)”幾個(gè)階段，業(yè)務(wù)發(fā)展更趨理性。目前，社區(qū)增值服務(wù)業(yè)務(wù)主要聚焦于美居服務(wù)、社區(qū)零售、房屋經(jīng)紀(jì)、家政服務(wù)等，還有部分企業(yè)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)展社區(qū)養(yǎng)老和社區(qū)教育等業(yè)務(wù)。但整體來(lái)看，每個(gè)品牌企業(yè)發(fā)展社區(qū)增值服務(wù)細(xì)分品牌的數(shù)量一般都在3個(gè)左右，不超過(guò)5個(gè)。社區(qū)增值服務(wù)品牌戰(zhàn)略的核心是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聚焦高價(jià)值品牌，持續(xù)精耕細(xì)作，逐步建立核心子品牌。如雅生活集團(tuán)打造“樂(lè)鯨靈”、“樂(lè)享薈”、“51家庭管家”三個(gè)社區(qū)增值服務(wù)品牌，分別對(duì)應(yīng)托幼服務(wù)、社區(qū)零售、家政服務(wù)。針對(duì)“樂(lè)享薈”品牌，雅生活集團(tuán)繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)，調(diào)整零售品類(lèi)結(jié)構(gòu)，與酒類(lèi)產(chǎn)品頭部品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，聚焦優(yōu)質(zhì)資源；生鮮果蔬產(chǎn)品直溯源頭，保證供應(yīng)品質(zhì)，為業(yè)主提供優(yōu)選品質(zhì)好物。

圖：品牌企業(yè)社區(qū)增值服務(wù)子品牌建設(shè)特征

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS物業(yè)版

對(duì)物業(yè)企業(yè)而言，服務(wù)即產(chǎn)品，產(chǎn)品即品牌，本質(zhì)上相輔相成，具備內(nèi)在一致性。社區(qū)增值服務(wù)經(jīng)歷多年發(fā)展，尚未取得突破性進(jìn)展，品牌化建設(shè)亦未真正做出特色。因此，品牌企業(yè)辨識(shí)癥結(jié)所在，從調(diào)整服務(wù)模式開(kāi)始，逐步加強(qiáng)業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。綠城服務(wù)持續(xù)提升供應(yīng)鏈議價(jià)能力，進(jìn)一步縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，讓好產(chǎn)品直達(dá)園區(qū)，加強(qiáng)社區(qū)零售自營(yíng)品牌的深度建設(shè)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。金科服務(wù)根據(jù)社區(qū)增值服務(wù)的增長(zhǎng)潛力和成熟度調(diào)整社區(qū)增值業(yè)務(wù)模式，大多數(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)模式，自營(yíng)模式僅保留核心業(yè)務(wù)，聚焦高需求、高復(fù)購(gòu)率的可持續(xù)業(yè)務(wù)。

（2）IFM品牌：專(zhuān)業(yè)化、精益化、協(xié)同化發(fā)展

近兩年，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不斷加快對(duì)IFM領(lǐng)域的探索和布局，IFM品牌建設(shè)也在同步跟進(jìn)。IFM已經(jīng)成為不少品牌企業(yè)的新業(yè)務(wù)板塊以及品牌建設(shè)的新方向，并呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化、精益化、協(xié)同化發(fā)展的特征。整體上看，目前IFM領(lǐng)域的品牌建設(shè)主要分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是IFM整個(gè)業(yè)務(wù)板塊的綜合品牌，即以為B端客戶(hù)提供綜合設(shè)施管理服務(wù)為核心建立IFM整體品牌。比如越秀服務(wù)打造“悅商企服”商寫(xiě)IFM產(chǎn)品體系，賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。

圖：越秀服務(wù)“悅商企服”商寫(xiě)IFM產(chǎn)品體系

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第二類(lèi)是以IFM細(xì)分業(yè)務(wù)為抓手，聚焦于某一專(zhuān)業(yè)細(xì)分賽道，并進(jìn)行IFM子品牌建設(shè)。以團(tuán)餐為例，目前物業(yè)服務(wù)上市企業(yè)中已有十余家企業(yè)涉足餐飲業(yè)務(wù)，且未來(lái)仍有繼續(xù)擴(kuò)張之勢(shì)。憑借與物業(yè)服務(wù)客戶(hù)資源共享、與物業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展相互賦能等優(yōu)勢(shì)，品牌企業(yè)通過(guò)自建、合作及并購(gòu)等方式使團(tuán)餐業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。雅生活集團(tuán)與數(shù)字平臺(tái)美餐公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造團(tuán)餐品牌“樂(lè)美膳”，通過(guò)市場(chǎng)拓展獲取美的科創(chuàng)中心、東莞市公安局等多個(gè)項(xiàng)目，并打造廣州白云區(qū)益云產(chǎn)業(yè)園專(zhuān)業(yè)化標(biāo)桿項(xiàng)目，與園區(qū)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，獲得業(yè)主的高度認(rèn)可。

圖：部分企業(yè)餐飲業(yè)務(wù)開(kāi)展情況

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目前，物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)團(tuán)餐業(yè)務(wù)的范圍涵蓋了社區(qū)食堂、政企事業(yè)單位餐飲服務(wù)、酒店文旅項(xiàng)目衍生的餐飲服務(wù)等。其中，以政企事業(yè)單位餐飲服務(wù)為主流，如雅生活集團(tuán)、金科服務(wù)的團(tuán)餐業(yè)務(wù)重心均聚焦于此類(lèi)服務(wù)。除此之外，部分企業(yè)還參與餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，打通上游產(chǎn)業(yè)鏈，提升品控管理能力，確保優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，讓食物更新鮮、更安全。新希望服務(wù)的餐飲品牌“新食主義”依托新希望集團(tuán)千億級(jí)食品安全體系和供應(yīng)鏈體系，以完善的采購(gòu)流程管理，強(qiáng)大的集成管控極大地縮短了原材料到餐桌的時(shí)間，讓食物更新鮮、更安全、更營(yíng)養(yǎng)、更高效。

（3）城市服務(wù)：科技賦能，優(yōu)化組合，突破瓶頸

物業(yè)企業(yè)布局城市服務(wù)的不在少數(shù)，特別是頭部企業(yè)入局較早，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展已經(jīng)取得一定成效，探索出適合的業(yè)務(wù)模式，并形成獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊和經(jīng)營(yíng)品牌。保利物業(yè)的“鎮(zhèn)興中國(guó)”、綠城服務(wù)的“城市綠洲”、金地智慧服務(wù)的“金智仟城”等。這些品牌的共同之處在于涵蓋的業(yè)務(wù)比較寬泛，如“鎮(zhèn)興中國(guó)”下既涵蓋城市街道，也包括景區(qū)和公共場(chǎng)館。同時(shí)，城市服務(wù)的品牌打造過(guò)程多以科技平臺(tái)為依托進(jìn)行城市管理和基層治理。如金智仟城的運(yùn)營(yíng)定位是通過(guò)“專(zhuān)業(yè)服務(wù)+智慧平臺(tái)+全域治理”的方式搭建平臺(tái)，整合資源，城市服務(wù)板塊的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容則包括市政公共服務(wù)，城市基礎(chǔ)設(shè)施管理，城市協(xié)同治理與基層社區(qū)服務(wù)。

表：部分品牌企業(yè)城市服務(wù)品牌建設(shè)情況

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雖然城市服務(wù)收入仍然保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但業(yè)務(wù)發(fā)展面臨困境。如業(yè)務(wù)仍以環(huán)衛(wèi)、綠化等基礎(chǔ)服務(wù)為主；毛利率較低，平均水平在14%左右；地方債務(wù)突出，應(yīng)收賬款回款難，計(jì)提減值準(zhǔn)備風(fēng)險(xiǎn)上升，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利水平。

圖：物業(yè)企業(yè)開(kāi)展的城市服務(wù)業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)

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面對(duì)以上問(wèn)題，品牌企業(yè)一方面以當(dāng)前業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，擴(kuò)充現(xiàn)有服務(wù)內(nèi)容，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更廣闊的“城市空間服務(wù)”；另一方面，聚焦回款，優(yōu)化項(xiàng)目組合，效益優(yōu)先，持續(xù)調(diào)整項(xiàng)目構(gòu)成，向財(cái)政狀況較好的區(qū)域優(yōu)化布局，并爭(zhēng)取利潤(rùn)相對(duì)較高的業(yè)務(wù)，如智慧城市業(yè)務(wù)。此外，對(duì)于中小企業(yè)而言，找準(zhǔn)城市服務(wù)中細(xì)分賽道進(jìn)行持續(xù)地拓展與深耕也不失為一種好的策略選擇，做好品牌定位工作，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，塑造專(zhuān)業(yè)細(xì)分優(yōu)勢(shì)品牌，統(tǒng)領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展等。