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點(diǎn)擊試用【中指·物業(yè)云】獲取物業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)

“好服務(wù)”需要“好標(biāo)準(zhǔn)”，“好產(chǎn)品”成就“好品牌”

對(duì)物業(yè)管理行業(yè)而言，服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、品牌具有內(nèi)在一致性，打造好品牌離不開對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的精益求精，對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)打磨，對(duì)產(chǎn)品體系的規(guī)劃和建設(shè)。物業(yè)服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境變化之中尋求定力，回歸本源、夯實(shí)品質(zhì)成為品牌建設(shè)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

圍繞“人、物、空間”服務(wù)對(duì)象，結(jié)合各類服務(wù)場(chǎng)景，梳理具體業(yè)務(wù)流程，完善服務(wù)內(nèi)容，在遵循系統(tǒng)性、全面性、操作性及科學(xué)性原則的基礎(chǔ)上，物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)通過制定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)工作流程進(jìn)行重構(gòu)和規(guī)范，為工作目標(biāo)提供依據(jù)和“準(zhǔn)繩”，通過執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)提升工作效率和服務(wù)質(zhì)量，做到“流程標(biāo)準(zhǔn)化”。結(jié)合客戶需求和自身運(yùn)營(yíng)要求，物業(yè)企業(yè)從服務(wù)內(nèi)容、頻次時(shí)效、培訓(xùn)與考核、崗位職責(zé)、結(jié)果呈現(xiàn)等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，并進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，夯實(shí)服務(wù)品質(zhì)底線，增強(qiáng)服務(wù)品牌實(shí)力。

表：部分物業(yè)服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

資料來源：公開資料，中指研究院整理

在做好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，物業(yè)服務(wù)企業(yè)一方面通過賦予產(chǎn)品企業(yè)文化，增厚產(chǎn)品內(nèi)涵，內(nèi)提“氣質(zhì)”，另一方面賦予產(chǎn)品品牌名稱、標(biāo)志等，外修產(chǎn)品“顏值”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化。

物業(yè)服務(wù)企業(yè)將文化理念融入服務(wù)產(chǎn)品，不僅是對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)模式的革新，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化、差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵舉措。在此過程中，以產(chǎn)品為載體傳遞企業(yè)價(jià)值和追求，用產(chǎn)品“內(nèi)涵”打動(dòng)客戶，將產(chǎn)品與客戶的生活方式融為一體，客戶在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也是對(duì)品質(zhì)生活、對(duì)生活方式的一種追求，選擇了品牌化的產(chǎn)品，就是對(duì)品牌所代表的企業(yè)文化的認(rèn)同。雅生活集團(tuán)企業(yè)使命為“呵護(hù)一生、溫暖一城”，核心價(jià)值觀為“開放多元 精益求精 同創(chuàng)共贏 成就價(jià)值”，其城市服務(wù)圍繞“大環(huán)衛(wèi)、全覆蓋”的戰(zhàn)略布局，構(gòu)建涵蓋城市（City）、縣鎮(zhèn)（County）、鄉(xiāng)村（Countryside）三大領(lǐng)域的“3C”產(chǎn)品系列，堅(jiān)守“百姓滿意、政府放心”的服務(wù)宗旨，依托成熟的業(yè)務(wù)體系，積極拓展新領(lǐng)域，堅(jiān)持為城市提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，詮釋企業(yè)使命愿景。

表：物業(yè)服務(wù)企業(yè)將文化融入產(chǎn)品

資料來源：公開資料，中指研究院整理

聚焦優(yōu)勢(shì)賽道打造精品，細(xì)分領(lǐng)域加快“品牌化”進(jìn)程

經(jīng)歷了近幾年在多元業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索和試錯(cuò)后，品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)方向更加聚焦，多元化服務(wù)更專業(yè)、更精進(jìn)，產(chǎn)品逐漸由“泛品”走向“精品”，加快“品牌化”進(jìn)程。目前，從業(yè)務(wù)維度看，除基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)之外，其他領(lǐng)域的品牌化建設(shè)主要集中于四大類業(yè)務(wù)板塊，并呈現(xiàn)出聚焦、專業(yè)、深挖、精進(jìn)等特點(diǎn)。

表：部分品牌企業(yè)細(xì)分領(lǐng)域品牌建設(shè)情況

資料來源：公開資料，中指研究院整理

第一類，社區(qū)增值服務(wù)。如碧桂園服務(wù)的房屋經(jīng)紀(jì)品牌“有瓦”，保利物業(yè)的養(yǎng)老品牌“和悅會(huì)”等。第二類，IFM細(xì)分賽道。如金科服務(wù)打造“金悅企服”高端政企服務(wù)品牌，以構(gòu)筑IFM生態(tài)圈為核心，提供一體化的綜合服務(wù)解決方案。第三類是城市服務(wù)品牌，尚處于優(yōu)化探索階段，并且主要集中于頭部企業(yè)，如保利物業(yè)的鎮(zhèn)興中國(guó)，金科服務(wù)的金智城服等。第四類，其他專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)。如中海物業(yè)旗下的“海博工程”聚焦房產(chǎn)服務(wù)、智慧運(yùn)維、能源管理三大業(yè)務(wù)板塊，持續(xù)深化物業(yè)工程增值服務(wù)領(lǐng)域。

物業(yè)企業(yè)在社區(qū)增值服務(wù)領(lǐng)域已探索多年，經(jīng)歷了“從無到有”、“從有到全”、“從全到優(yōu)”幾個(gè)階段，業(yè)務(wù)發(fā)展更趨理性。目前，社區(qū)增值服務(wù)業(yè)務(wù)主要聚焦于美居服務(wù)、社區(qū)零售、房屋經(jīng)紀(jì)、家政服務(wù)等，還有部分企業(yè)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)開展社區(qū)養(yǎng)老和社區(qū)教育等業(yè)務(wù)。但整體來看，每個(gè)品牌企業(yè)發(fā)展社區(qū)增值服務(wù)細(xì)分品牌的數(shù)量一般都在3個(gè)左右，不超過5個(gè)。社區(qū)增值服務(wù)品牌戰(zhàn)略的核心是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聚焦高價(jià)值品牌，持續(xù)精耕細(xì)作，逐步建立核心子品牌。如雅生活集團(tuán)打造“樂鯨靈”、“樂享薈”、“51家庭管家”三個(gè)社區(qū)增值服務(wù)品牌，分別對(duì)應(yīng)托幼服務(wù)、社區(qū)零售、家政服務(wù)。

社區(qū)增值服務(wù)經(jīng)歷多年發(fā)展，尚未取得突破性進(jìn)展，品牌化建設(shè)亦未真正做出特色。因此，部分物業(yè)企業(yè)辨識(shí)癥結(jié)所在，從調(diào)整服務(wù)模式開始，逐步加強(qiáng)業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。綠城服務(wù)持續(xù)提升供應(yīng)鏈議價(jià)能力，進(jìn)一步縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，讓好產(chǎn)品直達(dá)園區(qū)，加強(qiáng)社區(qū)零售自營(yíng)品牌的深度建設(shè)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。金科服務(wù)根據(jù)社區(qū)增值服務(wù)的增長(zhǎng)潛力和成熟度調(diào)整社區(qū)增值業(yè)務(wù)模式，大多數(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)模式，自營(yíng)模式僅保留核心業(yè)務(wù)，聚焦高需求、高復(fù)購(gòu)率的可持續(xù)業(yè)務(wù)。

近兩年，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不斷加快對(duì)IFM領(lǐng)域的探索和布局，IFM品牌建設(shè)也在同步跟進(jìn)。IFM已經(jīng)成為不少品牌企業(yè)的新業(yè)務(wù)板塊以及品牌建設(shè)的新方向，并呈現(xiàn)出專業(yè)化、精益化、協(xié)同化發(fā)展的特征。

目前，物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)團(tuán)餐業(yè)務(wù)的范圍涵蓋了社區(qū)食堂、政企事業(yè)單位餐飲服務(wù)、酒店文旅項(xiàng)目衍生的餐飲服務(wù)等。其中，以政企事業(yè)單位餐飲服務(wù)為主流，如雅生活集團(tuán)、金科服務(wù)的團(tuán)餐業(yè)務(wù)重心均聚焦于此類服務(wù)。除此之外，部分企業(yè)還參與餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，打通上游產(chǎn)業(yè)鏈，提升品控管理能力，確保優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，讓食物更新鮮、更安全。新希望服務(wù)的餐飲品牌“新食主義”依托新希望集團(tuán)千億級(jí)食品安全體系和供應(yīng)鏈體系，以完善的采購(gòu)流程管理，強(qiáng)大的集成管控極大地縮短了原材料到餐桌的時(shí)間，讓食物更新鮮、更安全、更營(yíng)養(yǎng)、更高效。

表：卓越商企服務(wù)“卓品商務(wù)”品牌服務(wù)清單

資料來源：中指研究院綜合整理

除團(tuán)餐品牌之外，部分品牌企業(yè)也在逐步建立其他IFM細(xì)分領(lǐng)域品牌。IFM品牌建設(shè)逐步精細(xì)化、精益化。如卓越商企服務(wù)建立IFM細(xì)分領(lǐng)域品牌“卓品商務(wù)”，聚焦泛行政服務(wù)，為企業(yè)提供企業(yè)集采、行政后勤、商務(wù)服務(wù)、員工福利等多維度企業(yè)服務(wù)。

在城市服務(wù)領(lǐng)域，頭部物業(yè)企業(yè)最早入局，經(jīng)過近幾年的發(fā)展已經(jīng)取得一定成效，探索出適合的業(yè)務(wù)模式，并形成獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊和經(jīng)營(yíng)品牌。保利物業(yè)的“鎮(zhèn)興中國(guó)”、綠城服務(wù)的“城市綠洲”、金地智慧服務(wù)的“金智仟城”等。這些品牌的共同之處在于涵蓋的業(yè)務(wù)比較寬泛，如“鎮(zhèn)興中國(guó)”下既涵蓋城市街道，也包括景區(qū)和公共場(chǎng)館。同時(shí)，城市服務(wù)的品牌打造過程多以科技平臺(tái)為依托進(jìn)行城市管理和基層治理。如金智仟城的運(yùn)營(yíng)定位是通過“專業(yè)服務(wù)+智慧平臺(tái)+全域治理”的方式搭建平臺(tái)，整合資源，城市服務(wù)板塊的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容則包括市政公共服務(wù)，城市基礎(chǔ)設(shè)施管理，城市協(xié)同治理與基層社區(qū)服務(wù)。

面對(duì)市場(chǎng)變化和風(fēng)險(xiǎn)，物業(yè)企業(yè)一方面以當(dāng)前業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，擴(kuò)充現(xiàn)有服務(wù)內(nèi)容，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，探索更廣闊的“城市空間服務(wù)”；另一方面，聚焦回款，優(yōu)化項(xiàng)目組合，效益優(yōu)先，持續(xù)調(diào)整項(xiàng)目構(gòu)成，向財(cái)政狀況較好的區(qū)域優(yōu)化布局，并爭(zhēng)取利潤(rùn)相對(duì)較高的業(yè)務(wù)，如智慧城市業(yè)務(wù)。此外，對(duì)于中小企業(yè)而言，找準(zhǔn)城市服務(wù)中細(xì)分賽道進(jìn)行持續(xù)地拓展與深耕也不失為一種好的策略選擇，做好品牌定位工作，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，塑造專業(yè)細(xì)分優(yōu)勢(shì)品牌，統(tǒng)領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展等。

精細(xì)設(shè)計(jì)品牌傳播內(nèi)容，品牌獨(dú)立發(fā)展、煥新升級(jí)

在物業(yè)管理品牌塑造和品牌傳播的過程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引和留住目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵所在。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里所說：“從關(guān)于決策的早期研究中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，我們并非是在各種事物中進(jìn)行選擇，而是在對(duì)它們的描述中進(jìn)行選擇”。因此，精心設(shè)計(jì)品牌傳播內(nèi)容，講好品牌故事，至關(guān)重要。首先，品牌企業(yè)梳理主要的品牌受眾，包括業(yè)主、企業(yè)員工、合作伙伴、股東/投資者、政府及監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等，根據(jù)他們的需求點(diǎn)挖掘品牌傳播的目的。其次，針對(duì)不同對(duì)象、不同傳播目的對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)，比如面向業(yè)主的傳播內(nèi)容應(yīng)主要聚焦于物業(yè)的工作、暖心的服務(wù)、精心策劃的活動(dòng)等。最后，將傳播內(nèi)容包裝成故事，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感共鳴，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)。

表：品牌企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容研究與設(shè)計(jì)

資料來源：中指研究院綜合整理

品牌企業(yè)潛心于設(shè)計(jì)內(nèi)容，同時(shí)也在積極煥新品牌形象。2023年以來，行業(yè)迎來新的一波品牌煥新潮，多家品牌企業(yè)均在品牌煥新升級(jí)方面采取了行動(dòng)，比如更名、LOGO煥新等，通過這種方式向市場(chǎng)推出新的品牌定位、品牌形象、品牌價(jià)值主張，強(qiáng)化自身品牌的獨(dú)特性和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

一方面，品牌煥新的驅(qū)動(dòng)力來自品牌企業(yè)積極擁抱行業(yè)變化和發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行管理，以適應(yīng)時(shí)代的變化，凸顯物業(yè)服務(wù)的新特色、新方向，使品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同頻共振。2014年1月27日，融創(chuàng)服務(wù)正式發(fā)布LOGO煥新升級(jí)，以全新的品牌形象開啟未來發(fā)展新篇章。新LOGO從服務(wù)初心、高品質(zhì)、不斷向上的生命力三個(gè)維度，綜合詮釋了品牌的精神內(nèi)核；南都物業(yè)也對(duì)品牌LOGO進(jìn)行全面煥新，圍繞“讓生活更美好”的使命，圍繞城市全業(yè)態(tài)全場(chǎng)景，以開放的視野，讓服務(wù)無邊界延伸，傳遞著新的品牌價(jià)值主張。另一方面，經(jīng)歷了近幾年地產(chǎn)行業(yè)的重大變局，物業(yè)服務(wù)企業(yè)受到關(guān)聯(lián)方影響較大。然而，這也成為推動(dòng)物業(yè)品牌崛起、獨(dú)立發(fā)展的契機(jī)和驅(qū)動(dòng)力。品牌企業(yè)積極尋求品牌煥新、去地產(chǎn)化，以全新的品牌形象譜寫物業(yè)服務(wù)新的品牌故事。如佳源服務(wù)更名為智想大成，銀城生活服務(wù)更名為瑞森生活服務(wù)，奧園健康生活更名為星悅康旅等。品牌企業(yè)以全新的品牌理念“從新出發(fā)”，加強(qiáng)獨(dú)立化品牌建設(shè)。

表：部分物業(yè)企業(yè)品牌煥新升級(jí)情況

資料來源：中指研究院綜合整理